Pourquoi Apple meurt

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15 % de fidèles en moins, les ventes d’iPhone qui chutent, le designer en chef qui se barre, les produits qui se multiplient, les services concurrents de ceux existants qui apparaissent au catalogue et le patron, Tim Cook, qui ne comprend pas les chiffres, puisque ses produits sont toujours les plus beaux du monde. Et pourtant, Apple meurt de désamour, et c’est triste, car c’est la petite lumière de Steve Jobs qui s’éteint lentement.

Steve Jobs est mort.

C’était en 2011, un moment que tout amateur de la marque a connu, après 6 mois d’absence inquiétante. Steve Jobs, iPapy pour les intimes de la marque, a sombré dans la mort après avoir prononcé « Oh Wow, oh wow, oh wow ». Ça ne vaut pas Rosebud, j’en conviens, mais ça se pose là, niveau phrase énigmatique. Était-il traversé de l’extase de la mort, voyait-il le gouffre de notre pauvre condition humaine, avait-il une remontée d’acide au moment de son trépas, mystère et boule de souris.

Quand Steve est mort, il y eut une grande cérémonie. Je m’en souviens pour deux choses. C’était au campus d’Apple, et ce fut une grande fête. On pouvait regarder ça en direct sur le iDevices. C’était normal pour nous à l’époque d’être autant concerné par l’intime de la marque.

Tout d’abord, Tim Cook a révélé une étude surprenante dans laquelle des chercheurs, qui cherchaient, puisqu’ils étaient payés pour, la preuve de l’addiction des utilisateurs de la marque, s’étaient rendu compte que la zone cérébrale excitée par la vision des produits n’était pas celle de la dépendance, mais celle de l’amour. Ça laisse songeur, quant à la place particulière qu’occupaient les produits pour leurs clients. On aimait ? On chérissait ? On mettait son Mac au même niveau que son chat ? Oui. Deal with it.

Le second souvenir était le groupe Coldplay qui venait pour quelques morceaux. Le chanteur raconte avoir fait écouter à Steve le morceau Yellow, et qu’il avait dit que c’était de la merde, et qu’ils ne devraient pas la jouer. Et j’aime le caractère des gens qui l’honorent, pouvant se moquer de ses mauvais choix, le jour de la cérémonie de sa mort.

Tim Cook a alors annoncé, pour rassurer les marchés et les clients, qu’Apple ne changerait pas après Steve. Mais voilà, c’est justement parce qu’il a menti, ou dit la vérité, c’est selon, ce jour, que l’empire s’effondre.

 

Apple ne change pas après Steve, et c’est justement pour ça qu’elle meurt.

Tim Cook est un bon gars. Bosseur, il a sa morning routine qui commence à 4 h 30 tous les jours avec du sport, un petit dej hyper sain, un peu de médit, quelques barres de prot et let’s rock. Il dirige une entreprise de la puissance de feu d’un État. La pression se pose là. Le mec a la carrure pour le job. Il est connu pour avoir intégré la boîte afin de l’optimiser il y a 10 ans, et d’avoir ramené les stocks de pièces nécessaires à la production de 3 mois de réserve à quelques heures à peine. Du flux tendu de génie, permettant de corriger des défauts sur des séries et minimiser tout dégât. Un pur génie de la gestion. Vraiment brillant. Mais le voilà PDG par défaut. Steve lui confie les rênes au moment où, trop faible, il doit quitter le board. À l’époque, personne ne pouvait être Steve, et c’est la plus grosse erreur de Steve pour Apple.

Steve a créé Apple, à un niveau insoupçonné. Il a fondé, entre autres, une université réservée aux recrues de la marque, comprenant des cours de marketing, de design et de philosophie humaniste.
Normal, quoi. Steve a essayé pendant des décennies de synthétiser sa pensée pour qu’elle lui survive. Il n’a fait que lui offrir un bocal étanche.

Que se passe-t-il aujourd’hui chez la marque pommée ?

Tim Cook a littéralement sacralisé Steve Jobs. Le bureau est scellé, les statues pleuvent au Apple Park, les témoignages se sont multipliés, il a même fait du Steve Jobs Theater un Mausolée. Au secours. Steve aurait mis lui-même le feu) toutes ces choses, tant le sujet n’est pas là. Le problème n’est pas chez les designers ou les ingénieurs aujourd’hui, qui continuent, enfants chéris du barbu, à produire des merveilles outrageusement futuristes.

Je cite ici le fameux Face ID, ce capteur qui déverrouille les iPhone et iPad à partir de votre visage. Ces fonctions rudimentaires ne sont en fait que le cheval de Troie qui nous cache la grande vérité. C’est bien le futur que nous avons devant nous.

Je vous invite à regarder cette vidéo qui explique pourquoi.

Il y a toujours de la poésie dans le design, du raffinement à l’extrême dans la conception de l’ergonomie, de la créativité fascinante comme les nouvelles gestures de l’iPad Pro ou celles de l’iPhone X. C’est encore plus intuitif et naturel, et ça demande un travail dingue pour déterminer tout un système de gestes pour interagir naturellement avec un appareil. Ça restera toujours admirable. Nous sommes face à ce qui se fait de plus brillant au monde en matière d’ergonomie. Et ce n’est pas pour rien que l’atelier de Johnny Ive est un des plus riches et des plus grands au monde. C’est de l’art à ce niveau, les trophées ont d’ailleurs plu à de nombreuses reprises pour la marque. Le design transmet de l’émotion selon le créatif, et Apple en est gorgé.

La puissance des machines n’est pas à revoir non plus. On trouvera toujours plus puissant, c’est sur, mais depuis qu’ils conçoivent leurs propres puces, ce qui est déjà complètement cinglé en soi comme info, quand on connaît la difficulté de la tâche de conception au micron près, ils gagnent sur le ratio puissance/énergie haut la main. Les puces graphiques des téléphones équivalent aux consoles de jeux actuelles en consommant 100 fois moins. Bref, la techno est là, le design aussi, l’ergonomie est meilleure que jamais, tout est parfait, mais voilà, Johnny se barre et l’iPhone dévisse. Où est-ce que ça a déconné ?

L’enchantement, ce grand absent depuis la mort de Steve

Tout était déjà joué au moment de la cérémonie de Steve, lorsque Tim a annoncé que les gens aimaient leurs produits. Tous les marketeux ont acquiescé de par le monde, ce jour-là. Le travail de Steve relevait pour beaucoup de personal Branding, mais quel travail remarquable ! C’était fou.

Voilà comment il communiquait. Puissant, émotionnel, intense, technique, intelligent, convaincant et inspirant. Voici l’iPod, entre autres. Même aujourd’hui, je l’achèterai encore tellement ça a l’air incroyable. Genius de la com.

Les pubs étaient fun.

Et sont restées inspirantes

Ou des clips signés Spike Jonze (réalisateur de Her, sans trucage numérique, juste dingue)

Il y avait des cadeaux après Noël pour tous les clients, des concerts iTunes Festival offerts, Apple criait son amour à tout le monde, tout le temps, c’était pour l’amour de l’art, la profondeur de la pensée, la réalisation de l’être au travers du design et des passions.

Steve commençait sa conférence pour l’iPod par « We love music ». Il était sur l’humain et son devenir, il inspirait les entreprises à faire mieux, à donner plus. Apple a été une exception bouddhiste dans le paysage capitaliste, une fleur fragile qui a grandi au point d’occuper tout le ciel, pour finalement se voir la tige coupée nette, et le dépérissement la gagner feuille par feuille.

 

Tim Cook, le désenchanteur

Apple ne vend pas des machines, Apple vend de l’audace, de la créativité, de la force de changer.

Ceux qui refusent le statu quo. Tout était dit.

 

Mais voilà, Apple n’est plus à cette place de challenger maintenant qu’ils sont leader. Les créatifs sont partis, Steve en tête, et seuls les gestionnaires du patrimoine restent. La com vend du service, explique les produits, fait la démonstration, mais il n’y a plus de préposé aux rêves. L’entreprise ne se soucie plus des artistes qui la composent. Elle se focalise sur le rendement et les ventes, tout en préservant sainement l’héritage de Steve. Le trône est vide, sous verre, fixé pour les siècles à venir dans l’immuabilité éternelle, alors même que Steve était mouvement.

L’ère Steve Jobs s’est arrêtée à la présentation de l’Apple Watch qui n’a fait rêver personne. On n’était pas prêt. On a accepté de laisser à Tim le temps de s’y mettre, sans comprendre qu’il ne le ferait jamais. Le costume de Steve resterait dans l’armoire de nos souvenirs. Il nous manque aujourd’hui l’émotion. La joie. La force. L’inspiration. Qu’on croit en nous. Que ces produits croient en nous. Il manque l’enchantement, l’excitation, le gourou, sans doute (vous l’attendiez, n’est-ce pas ?), celui qui a fait le chemin, et qui nous enseigne chacune de ces marches.

Steve n’a pas voulu ce culte autour de lui. Il aimait convaincre de la qualité de sa marque. Il aimait qu’on partage sa vision. Il n’a jamais voulu être un exemple. Il n’en était pas un d’ailleurs.

Bref, Steve est mort, et l’amour pour Apple avec, faute de rêveurs au cœur de la communication de la marque. Vous pouvez regarder le navire sombrer, c’est d’une grande tristesse pour moi qui admirait l’audace de ces fous visionnaires. Ils deviennent une marque de luxe, et trouveront un marché de niche auprès des riches. Et c’en sera fini de l’innovation poétique et philosophique. Steve était bouddhiste pratiquant, et il y avait de la sagesse dans ces produits et services. Quelque chose qui vous inspirait.

Et si vous ne savez toujours pas qui était ce type, ce discours pourra vous aider à le découvrir.

Le fameux discours de Stanford, qui synthétise toute sa démarche de communication.

Bye Apple in California…

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