Détour, la nouvelle pub Apple signée par un mec corrompu

Le film Détour de Michel Gondry

Plus passe le temps, et plus j’ai du mal avec les choix de communication d’Apple. On est passé de l’honneteté à la frime, de la bienveillance au jugement.

Oublions les débats stériles sur les erreurs d’une multinationale qui permettraient de la juger comme un homme. Ils font ce qu’ils peuvent pour ne pas être critiquables, comme Google et son “Don’t be evil”, Samsung et ses excuses publiques, Facebook et son respect de la vie privée, etc. C’est des entreprises qui font de la thune. N’en attendez pas trop d’eux.

“Détour” est la dernière création de Michel Gondry, diffusée et martelée depuis sa sortie. Le court-métrage de 12 minutes a la particularité d’être entièrement tourné à l’iPhone. Peut-on faire un court-métrage à l’iPhone ? Bien sur, on a déjà fait des films avec, depuis des années, des clips, des vignettes, des épisodes de podcasts. En gros, ils arrivent après la guerre. On s’en fout.

Reste alors la question de ce que ça vaut. La première mauvaise idée d’Apple est de s’associer aussi massivement au film de Gondry. Loin d’être mauvais, il est surtout assez oubliable, ressemblant davantage à une démo technique qu’à un vrai film avec des vrais acteurs. Aucun attachement, aucune narration. Un tricycle est perdu et va parcourir un chemin en parallèle d’une famille dont la fille est la malheureuse propriétaire. Pour l’émotion, on repassera. Pour la logique temporelle, c’est pire. Une fois à table, une fois dans un village, une fois dans une pompe à essence. On sait juste qu’ils vont à Marseille. Tout cela est très amateur…

Apple a raison de s’associer à un amateur. C’est là tout son ADN. Rendre la création facile à ceux qui en ont envie. Oh Wait.. ! Michel Gondry, ça me dit un truc. C’est pas le réalisateur d’un de mes films préférés ? “Eternal Sunshine of the Spotless Mind ?

Si si, c’est bien lui. Plus malheureux en tournage après ce pur chef d’oeuvre, le voila qui réalise, avec enthousiasme, un film pour Apple. Hormis la sensation forte de déclassement, on retrouve un peu du monde de Gondry dedans. Des formes géantes, des jeux d’images comme ceux de l’Ecume des jours, qu’il a également tourné, et quelques effets mignons. Certes, mais aucun génie narratif au delà de cette poudre de perlinpinpin.

Revenons à Apple qui ne sait plus donner leur chance aux jeunes. A la recherche de grosses signatures dans un monde trop concurrentiel, ils ont oublié que le coeur de leurs campagnes jusque là était la fibre émotionnelle. On attendait la pub de Noel, on s’émerveillait devant celles de l’iPod, on riait pour celles du Mac, et quand ils participaient à une oeuvre, il y avait du coeur, du charme, de la chance.

Le court-métrage de Gondry, à quelques détails près, aurait pu être fait par d’autres. Il a d’ailleurs peut-être été écrit par d’autres déjà. Apple verrouille trop sa communication et attend des produits tout venant. Hors, ce qui l’a toujours fait tourner, c’est d’être au service de tous les univers. Aujourd’hui qu’ils se diversifient en terme de production de contenu, et qu’ils créent des appareils capables de faire des films, il est temps qu’ils rappellent la diversité de laquelle ils se nourrissent depuis toujours.

Est-ce que Détour est une bonne pub pour l’iPhone ? En fait, pas vraiment. J’ai vu le court-métrage sur Facebook et l’image était sérieusement dégueulasse. Digne d’un iPhone 4, sans doute. La faute à l’algorithme de compression de Facebook qui n’a pas épargné le film malgré le gros chèque. 

Pour le voir dans sa meilleure qualité, c’est sur le site d’Apple qu’il faut aller. Et là, ben, c’est à peu près propre mais on n’est pas sur de la très belle image. Non pas que l’appareil n’en soit pas capable, – il suffira de voir les documentaires filmés à l’iPhone ici pour s’en rendre compte – , mais Gondry s’est contenté du plus simple. Aucun effet, juste de la capture, aucune fonction spéciale, ni aucun plan audacieux. Pas de recherche. Rien que du banal. 

Le film n’est donc pas un bon message, ni un bon média, ni un bon produit. Dans les 3 cas, il est quelconque. Apple est resté tiède, mais aurait dû laisser Gondry nous refaire un tour de magie comme il sait le faire, ou confier à un jeune réalisateur, dans chaque pays, le soin de faire un film sur une belle émotion à partager. L’ambition de faire toujours mieux, l’ADN de la marque, se meurt un peu plus chaque jour.

Mais il me manque une donnée essentielle, qui renverse parfois la donne, comme pour Max et les Maximonstres. Est-ce que ce film plait vraiment aux enfants ?

 

Pour référence, par exemple, ce que sait faire le dernier téléphone de la marque

 

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